Jos Burgers: Klanten koop je niet, die moet je verdienen

Hoe krijg je meer klanten? Het is een vraag waar organisaties veel tijd, geld en energie in steken. Maar volgens Jos Burgers begint klantgericht ondernemen met een heel andere vraag: wat kun je voor je klant betekenen? Tijdens de tweede Dag van de Klantgerichte Bouw in september hield de veelgevraagde spreker en bestsellerauteur de bouwsector een spiegel voor. Zijn belangrijkste boodschap: probeer klanten niet te kopen. Zorg dat je ze verdient.

Wie Jos Burgers uitnodigt om over klantgerichtheid te spreken, krijgt geen ingewikkelde modellen of marketingtheorieën voorgeschoteld. Wel verhalen. Veel verhalen. Herkenbare voorbeelden, humor en observaties die zo eenvoudig klinken dat je je soms afvraagt waarom we het in de praktijk dan toch zo moeilijk maken.

Dat was op 17 september niet anders. Tijdens de Dag van de Klantgerichte Bouw, waar ruim 220 professionals uit de bouwsector op uitnodiging van SKB, Woningborg en Tuit Experience samenkwamen, nam Burgers de zaal mee in de wereld van klanten, verwachtingen en waarde creëren. En in een sector waarin volop wordt nagedacht over klanttevredenheid, communicatie en dienstverlening, zette hij de zaak meteen op scherp. Zonder dikke PowerPoint en illustrerende video’s. Maar met wat steekwoorden die hij live op ‘magisch’ papier zette en die direct op een groot scherm zichtbaar werden voor de zaal.

Stop met klanten kopen

Organisaties steken veel geld in het vinden van nieuwe klanten. In campagnes, advertenties, marketing en acquisitie. Maar je kunt dat geld, stelt Burgers, ook anders besteden. Niet aan het kopen van klanten, maar aan het verdienen ervan.

Dat begint bij iets wat bedrieglijk eenvoudig klinkt: begrijpen waar je klant werkelijk behoefte aan heeft. Niet redeneren vanuit het product of de dienst die je zelf graag wilt verkopen, maar vanuit de vraag waarmee iemand bij je komt. En vervolgens zorgen dat je daarin méér waarde biedt dan de klant verwacht.

Het past in een gedachte die als een rode draad door het werk van Burgers loopt: succesvolle organisaties zijn niet in de eerste plaats goed in verkopen, maar in het helpen van hun klanten. Wie dat goed doet, maakt van klanten relaties en uiteindelijk van relaties ambassadeurs.

Daarmee verschuift ook de vraag. Niet: hoe krijgen we meer klanten? Maar: hoe zorgen we ervoor dat klanten voor ons kiezen, bij ons blijven en ons aanbevelen?

Tevreden is eigenlijk niet goed genoeg

Ook ‘een tevreden klant’ is in de wereld van Burgers geen eindstation. Tevredenheid betekent namelijk vooral dat je hebt geleverd wat iemand mocht verwachten. Dat is belangrijk, maar niet per se iets waarover een klant enthousiast vertelt. Wie wil dat klanten ambassadeurs worden, moet verder gaan. Dan moet je weten wat voor die klant daadwerkelijk verschil maakt. Daar wordt de boodschap interessant voor de bouw.

Een woning kopen is natuurlijk geen alledaagse transactie. Voor de koper is het vaak een van de grootste financiële én emotionele beslissingen in zijn leven. Het traject duurt lang en kent talloze contactmomenten: van aankoop en koperskeuzes (ofwel: meer- en minderwerk) tot communicatie tijdens de bouw, oplevering en nazorg.

Wat een bouwbedrijf intern als een logisch proces beschouwt, kan door een koper heel anders worden beleefd. De enige manier om dat verschil te ontdekken? Vragen. Luisteren. En iets doen met het antwoord.

Niet bedenken wat de koper wil, maar het weten

De boodschap van Jos Burgers raakt aan waar Stichting Klantgericht Bouwen dagelijks mee bezig is. Met het SKB Kopersrapport krijgen bouwbedrijven gedurende verschillende momenten in het bouwproces feedback van hun daadwerkelijke kopers. En dat is dus niet vanuit aannames over wat een klant belangrijk zou kunnen vinden, maar rechtstreeks van de mensen die het proces op dat moment ervaren.

Hoe beleven zij de communicatie? Voelen zij zich voldoende meegenomen? Waar loopt het soepel en waar ontstaat irritatie? Hoe ervaren ze de kopersbegeleiding, de oplevering en de nazorg? Wat waarderen ze en waar blijven verwachtingen achter?

Die informatie is veel meer dan een rapportcijfer achteraf. Juist doordat op verschillende momenten wordt gemeten, ontstaat informatie waarop een bouwbedrijf direct kan sturen. Het maakt zichtbaar waar processen goed aansluiten bij de behoefte van kopers en waar verbetering mogelijk is.

Van inzicht naar rendement

De vertaling naar de bouwsector: klantgerichtheid is geen vriendelijke extra boven op het primaire proces. Goed begrijpen wat kopers van nieuwbouwwoningen nodig hebben, kan rechtstreeks bijdragen aan betere bedrijfsresultaten!

Want wie vroeg weet waar klanten tegenaan lopen, kan eerder (of zelfs direct) bijsturen. Wie patronen in feedback herkent, kan processen verbeteren. Wie verwachtingen beter managet, voorkomt onnodige vragen, herstelwerk, faalkosten en frustratie. En wie kopers positief weet te verrassen, vergroot de kans dat zij als ambassadeur over het bedrijf gaan praten.

Luisteren. Meten. Leren. Verbeteren. Opnieuw luisteren. Meten. Leren. Verbeteren. En zo steeds beter aansluiten bij wat kopers daadwerkelijk nodig hebben. Eerst geven, dan krijgen. Zo simpel is het eigenlijk. Dat vraagt soms om een andere manier van denken. Niet eerst kijken wat een klant je kan opleveren, maar wat jij voor die klant kunt betekenen. Burgers vat die filosofie zelf samen in zijn levensmotto: alles wat je geeft, krijg je ooit terug!

Dat klinkt geweldig natuurlijk, helemaal als je weet dat het ‘geven’ niet altijd groot of kostbaar hoeft te zijn. Het kan zitten in aandacht, duidelijkheid, bereikbaarheid, een verwachting overtreffen of een probleem oplossen voordat het groot wordt.

Wie investeert in advertenties kan aandacht kopen. Wie investeert in werkelijk begrijpen wat kopers nodig hebben, kan vertrouwen verdienen. En uiteindelijk zijn het juist die kopers die bepalen hoe klantgericht een bouwbedrijf werkelijk is.

Meer weten?

Neem voor meer informatie over SKB en het SKB Kopersrapport contact op! We denken graag met je mee om ook jou alle kopersinzichten te geven die jouw bouwbedrijf op voorsprong zet.

Door: Barbara van Baarsel – Buro Barcode